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Fidelizzazione o acquisizione? Le campagne di email marketing possono essere mirate alla fidelizzazione di clienti già esistenti o all'acquisizione di nuovi clienti. Nel primo caso esse hanno l'obiettivo di generare vendite ripetute tramite la costruzione di una relazione con il cliente; sono condotte utilizzando liste di indirizzi di email raccolti internamente. Nel secondo caso si prefiggono invece di: Le principali ricerche condotte negli Stati Uniti sull'utilizzo dell'email come strumento di marketing da parte delle aziende concordano su questa conclusione: utilizzare l'email marketing per l'acquisizione di nuovi clienti è molto costoso ed ha dei ritorni modesti; esso invece ha un costo estremamente interessante se utilizzato verso i propri clienti. Le liste di indirizzi di clienti costruite internamente, costantemente aggiornate, generano infatti migliori tassi di risposta rispetto a quelle acquisite dall'esterno. Sulla base di questo presupposto, ecco quindi una semplice ma potente indicazione: quando il mercato è in crescita e le risorse in bugdet sono sostanziose, l'email marketing, insieme agli altri strumenti, può essere utilizzato per acquisire nuovi clienti e/o per diffondere la conoscenza del marchio; quando il mercato si restringe, è di gran lunga lo strumento più conveniente per fidelizzare e aumentare il valore di ogni cliente. Negli Stati Uniti, alla fine del 2001, Direct Magazine Survey ha condotto una ricerca relativa agli strumenti utilizzati durante il 2001 da coloro che sviluppano le attività di marketing diretto all'interno delle aziende che hanno ridotto i budget destinati al mailing tradizionale. Lo strumento più usato è risultato essere l'email, utilizzata come strumento di fidelizzazione nel 90% dei casi e come strumento di acquisizione nel 57%. Seguono le attività di telemarketing rispettivamente al 18% e al 12%. Questi dati sono stati confermati dallo
studio di Direct Marketing Association che ha intervistato 700 aziende
statunitensi che promuovono i loro prodotti e servizi attraverso il
marketing diretto. Due terzi delle aziende intervistate ha infatti affermato
di ritenere l'email il miglior strumento per l'attività di
fidelizzazione contro il 37% che ha affermato di considerarla ottimale
principalmente per l'attività di acquisizione. Per quanto riguarda
l'Europa non sono ancora disponibili ricerche così precise sulle modalità
di utilizzo dell'email marketing all'interno delle imprese. Autori: Adriana Galgano e Eugenio
La Mesa
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